Weblearning Marketing - leerlingen

Inhoud van deze weblearning:

• Product
• Prijs
• Distributie
• Promotie
  
  

Wat is marketing

Marketing is het proces van bedenken en uitvoeren van het ontwerp, de prijsbepaling, de promotie en de distributie van ideeën, goederen of diensten.

Lees de tekst en maak de opdrachten met ervoor. Noteer al je antwoorden op het antwoordformulier. Dit vormt dan stap voor stap je marketingplan. Zet daarom boven elk antwoord het thema, zoals 'Beschrijving product' etc.

Product

We noemen je ondernemersidee ook wel 'product'. Het is een ding of een dienst die je gaat ontwikkelen. Allereerst is het belangrijk dit product duidelijker te omschrijven.

Lees het stuk Marketing in de praktijk.

Hier wordt het 'marketinghuis' besproken, een overzicht van de belangrijkste deelgebieden van marketing.

Wat wordt bedoeld met de 'marketing mix'?

het 'marketinghuis'

Vaak hoor je: 'marketing is de 4 P's' Wat zijn die 4 P's?

De eerste P staat voor product, soms ook de productmix genoemd. Het betreft hier naast fysieke producten ook diensten. Soms wordt product ook weer nader gesplitst in:

• het basis product: het kale product, met de technische kwaliteit maar zonder toegevoegde emotionele waarde
• het totale product: het product, maar dan met toegevoegde emotionele waarde, zoals een bepaalde merknaam, een verpakking en statusgevoelige eigenschappen zoals een luxe uitvoering/vormgeving, sportieve uitvoering, stoere, etc.
• het uitgebreide product: het totale product, met een aantal aanverwante producten waarmee je de klant optimaal bedient, zoals onderhoudscontracten, aanvullende software of bijbehorende randapparatuur, assortiment, service.
  
  

Geef  nu voor je ondernemersidee een omschrijving van het basis product in de eerste van de 4 P's. Dus wat is het 'product' dat je wilt gaan verkopen en hoe werkt het.

Verpakking

Verpakking wordt meestal als onderdeel van het product bekeken. Bij consumentenproducten is verpakking steeds belangrijker geworden, daarom wordt bij consumentenmarketing de verpakking ook wel als een aparte P genoemd. Wij bespreken het onder product.

Het formaat en de uitstraling van je verpakking zijn van invloed op de prijs die je kunt vragen. Immers, voor een halve liter cola in de (gekoelde) bak naast de kassa betaal je meer dan voor de fles met 1,5 liter cola in het schap.

Maar verpakkingen hebben nog meer nuttige functies, zoals:

• Een verpakking maakt vervoer van een product mogelijk
• Een verpakking biedt de mogelijkheid om bederfelijke producten langdurig te conserveren
• Een verpakking biedt een product bescherming tegen beschadiging
• Een verpakking geeft informatie over de prijs (barcode), herkomst, ingrediënten/grondstoffen, productiewijze, gebruiksaanwijzing
• Een verpakking heeft een decoratieve functie (luxe of sobere uitstraling)
• Een verpakking heeft een promotionele functie (voordelen van het product communiceren)
• Er kunnen sensoren op de verpakking gezet worden die de fabrikant informatie geven tijdens het transport (RFID)

Garantie geeft vertrouwen

Het is belangrijk om je klant vertrouwen in het product te geven. Zeker als je een nieuwe leverancier bent, waar de klant nog geen ervaring mee heeft, is dit moeilijk. Het loont daarom om goede garantievoorwaarden voor het product mee te leveren.

Welke garantievoorwaarden bieden jij je klant?

Je kunt ook aansluiten bij een keurmerk, zodat de klant daaruit kan aflezen dat je een bepaalde kwaliteit garandeert. Bijvoorbeeld:

• Milieukeur - Keurmerk voor producten en diensten die het milieu weinig belasten. Eigendom van Stichting Milieukeur
• Groenkeur - Keurmerk voor vakmanschap in de groene sector (hoveniersbedrijven, groenvoorziening, boomverzorging etc.). (initiatief van Vereniging van Hoveniers en Groenvoorzieners (VHG)
• Keurhout - Keurmerk voor houtproducten afkomstig uit verantwoord beheerde bossen.
• FSC keurmerk - houtproducten
• RHP-keurmerk - Keurmerk voor substraten, zoals potgrond, potgrondmeststoffen en boomschors.
• Tuinkeur - Keurmerk voor tuincentra en hoveniers
• Kringloopsymbool - Aanduiding voor milieuvriendelijkheid, soms in de betekenis van "recyclebaar", soms in de betekenis van "hergebruikt materiaal". Onduidelijke afkomst.

Ga na of er keurmerken zijn die voor jouw product interessant kunnen zijn om bij aan te sluiten.

Service

Door de opkomst van internet is de communicatie tussen fabrikant en klant sterk veranderd. Dat geeft ook andere verwachtingen van de klant over het aspect 'service'. Klanten verwachten misschien:

• een snelle persoonlijke respons op vragen (dus een uitstekende helpdesk)
• een heldere, goed gestructureerde, snelle website
• extra informatie over de gebruiksmogelijkheden van een aangekocht product
• contactmogelijkheden met medegebruikers
• informatie over het aankoopproces (is er betaald, is er verzonden, waar is mijn pakket nu).

Dit zijn aspecten die je mee kunt nemen in de beschrijving van je product.

Geef een beschrijving van het uitgebreide product met daarin de volgende onderdelen: Wat zijn de functies van het product? Beschrijf het uiterlijk van je product en teken dit Op welke manieren is het product te gebruiken? Wat wil je met de uitvoering van het product uitstralen? Welke verpakking wil je het product geven? Welke extra's geef je het product mee, zoals onderhoudscontracten, garantie, assortiment, service

Doelgroep

Een doelgroep is een groep afnemers met gemeenschappelijke kenmerken. Je toekomstige klanten dus. Hierover moet je zoveel mogelijk te weten komen, zodat je je product en je reclame goed op hen kunt afstemmen. Dan heb je des te meer kans dat ze het kopen.

Omschrijf voor jullie ondernemersidee een of enkele doelgroepen:

Wie zouden interesse kunnen hebben in jullie product en waarom zouden ze er interesse in hebben?

Past je product in een bepaalde trend (bijvoorbeeld energiezuinig, duurzaam, gezond etc.)?

Doelgroepsegmentatie

Om goed te in te spelen op de wensen van je doelgroep moet je in beeld hebben wie het zijn, hoe ze denken, waarom ze voorkeur hebben voor bepaalde producten. Dit heet Segmentatie van je doelgroep. Je maakt daarvoor groepen met potentiële klanten die vergelijkbare behoeften hebben. Die kun je dan hetzelfde product aanbieden en op dezelfde manier aanspreken in je reclame. Je verwacht dat ze dan ook op ongeveer dezelfde manier reageren.

Let op, een onderscheid dat misschien belangrijk is, zijn kopers tegenover gebruikers. Sommige producten zijn belangrijk voor gebruikers en zij beïnvloeden de kopers. In dat geval kun je beide groepen omschrijven als doelgroep.

Een voorbeeld. Als jij een dure maar geruisloze grasmaaier gaat aanbieden, dan bedenk je welke klanten extra geld over zouden hebben voor een stille maaier. Het kunnen kopers zijn die geluidsarm waarderen (tuinbezitters of hoveniers die hun personeel willen ontzien). Maar ook hoveniers die werken op plekken waar anderen het geluidsarm maaien waarderen. In het laatste geval gaat het bijvoorbeeld om mensen die gevoelig zijn voor storend geluid (kantoren, babycentra, ziekenhuizen, maar ook chique hotels). Als leverancier van stille maaimachines kun je directe kopers benaderen maar ook hoveniers die zich richten op deze doelgroepen.

Bij Marktsegmentatie of doelgroepsegmentatie maakt men onderscheidt tussen een aantal segmentatiecriteria:

• Geografisch. Bij geografisch kun je denken aan een land, regio, streek stad, etc.. maar ook aan klimaatzones of postcodegebied.
• Sociaal-economisch. Bij sociaal-economische criteria moet je denken aan inkomen, beroep, leeftijd, burgerlijke staat, geslacht, gezinsgrootte, opleiding, woonsituatie of sociale klasse. Op deze manier krijg je segmenten als de jongerenmarkt, de 55-plussers, de hoveniers met een hoge omzet etc.
• Psychografisch. Bij psychografische segmentatie moet je denken aan persoonskenmerken en levensstijl, hobby's en vrijetijdsbesteding.
• Koopgedrag: prijsgevoeligheid, service/kwaliteitgevoeligheid, merkentrouw, winkeltrouw. Hiertoe hoort bijvoorbeeld voorkeur voor milieuvriendelijk, duurzaam, hip en modern, voorloper of volger. En is je gebruiker een intensieve gebruiker of een lichte gebruiker, gericht op hoge kwaliteit en lang meegaan of prijs, op professioneel gebruik of hobby. Op deze manier krijg je segmenten als de aanbiedingskopers, de Opelrijders, de groene kopers, de heavy users, de professionals etc.
• Doelstelling. Als je je product niet aan een persoon verkoopt, maar aan een organisatie, zoals een bedrijf, gemeente of waterschap, vergt dat een andere aanpak. Je moet eerst meer weten van de organisatie, want een natuurbeschermingsorganisatie heeft een ander koopgedrag dan bijvoorbeeld een gemeente. Dat hangt samen met de doelstelling van die organisatie: een waterschap wil de doorstroming van water technisch goed regelen en dat voorbijgangers de sloot als natuur waarderen is vaak bijzaak; terwijl een natuurbeschermingsorganisatie juist vaak recreatie en natuurwaarde als belangrijkste doel heeft. Beiden kijken momenteel of een product wel duurzaam is, uit overtuiging of omdat daar door de overheid of burgers om gevraagd wordt.
  De overheid, zoals de gemeente, moet zo goedkoop mogelijk inkopen, maar er wordt sterk op ze gelet door burgers. Daarom kiezen ze vaak voor een vaste, bekende leverancier (betrouwbaar), en als die duurzame producten of diensten kan leveren is dat een voordeel.
  
  
  

Wat zijn de segmenten in je doelgroep, en beschrijf elk segment met zijn kenmerken. Probeer de segmenten ook een korte naam te geven die ze kenmerkt (bijvoorbeeld de groene kopers).

Hoe kom je aan gegevens over je doelgroep?

Je hebt nu omschreven wie je doelgroep is. Nu wil je gegevens verzamelen over:

• De omvang van je doelgroep (hoeveel potentiële klanten)
• Hun voorkeuren en wensen
• Hoe lost je doelgroep het probleem waar jij een oplossing voor hebt nu op? Oftewel: als je een nieuw apparaat hebt bedacht, wat zijn de reeds bestaande apparaten hiervoor? Als je iets hebt bedacht wat schade voorkomt, hoe groot is die schade momenteel en hoe wordt die bestreden?
  
  

Om informatie te krijgen over hun doelgroep doen grote bedrijven vaak een duur marktonderzoek waarbij ze grote groepen klanten ondervragen. Dat is voor jullie niet haalbaar maar ook niet nodig. Een paar gebruikers geven vaak ook al een goede indruk. En via internet kun je erg veel informatie vinden. Bekijk onderstaande links. Ook branche-organisaties hebben vaak zinvolle informatie beschikbaar.

Doe een doelgroep-analyse. Onderzoek: De omvang van je doelgroep. Hoeveel mensen zouden geïnteresseerd kunnen zijn in jouw soort producten. Dit kun je vinden bij het CBS, via branche-organisaties etc. Zie onderstaande links of zoek zelf via google e.d.. Hoe lost je doelgroep het probleem waar jij een oplossing voor hebt nu op? Hoeveel schade ontstaat door dit probleem? Wat zijn wensen en voorkeuren van je doelgroep die samenhangen met je product? Wie zijn je concurrenten, wat bieden zij aan en hoe doen zijn hun marketing? Zoek op internet informatie over leveranciers met producten die een vergelijkbare functie hebben en kijk wie hun doelgroep is en hoe ze die benaderen. Heb je bijvoorbeeld een energiezuinige maaier voor golfbanen bedacht, kijk dan wie (in Nederland) maaiers voor golfbanen aanbieden, hoe zij hun doelgroep aanspreken, welke argumenten gebruiken ze om hun klanten te overtuigen een maaier aan te schaffen. Wat kosten reeds bestaande oplossingen. Zoek naar Kostenkentallen, zie onderstaande links of zoek zelf verder. Voor diverse werkzaamheden in natuurgebieden, groenvoorziening, bouw, landbouw, afvalinzameling etc. zijn kengetallen beschreven voor de gemiddelde kosten van werkzaamheden. Zo'n kengetal kun je vergelijken met de kosten bij toepassing van jouw nieuwe manier van beheren, via een nieuwe techniek of apparaat. Dan weet je of jouw manier goedkoper is. Praat met 2-3 mensen die je product zouden kunnen gaan gebruiken of kopen. Bijvoorbeeld je bedrijfscoach, je stage-adres, een vertegenwoordiger van je doelgroep, een winkel, e.d. Wat vinden zij belangrijk, welke knelpunten hebben zij waar jouw product een oplossing voor biedt, hoe beslissen ze nu over aankoop van producten, waar halen zij hun informatie over dit soort producten vandaan.

Links

• CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek). Je kunt zoeken in allerlei publicaties. Je kunt ook in Statline zoeken, een databank met cijfers. CBS heeft vooral veel info over consumentengedrag.
• GroeneRuimte Cijfers. Hier staat een lijst van allerlei rapporten met statistieken, over bijvoorbeeld de hoeveelheid openbaar groen per woning, de beheerskosten van landschapselementen, de terreinbeherende organisaties in Nederland etc.
• RuimteMonitor Planbureau voor de Leefomgeving. Allerlei geografische gegevens zoals de bevolkingsdichtheid, het aantal huishoudens, hoeveelheid nieuwbouw, tijdsbesteding en vrije tijd, aantal auto's, files etc.
• GroeneRuimte Nieuws. Nieuws over vele onderwerpen, o.a. aantal hoveniers, hun gemiddelde omzet, wensen van consumenten etc.
• Steeds meer hoveniers - CBS, 2006. Het aantal hoveniersbedrijven per provincie. Driejaarlijks onderzoek.
• Specialisatie hoveniers die zich richten op institutionele markt - CBS, 2006 (Excel-bestand van onderzoek)
• VHG. Branchevereniging VHG heeft vakgroepen voor hoveniers, groenvoorzieners, boomverzorgers, dak- en gevelbegroeners en interieurbeplanters. De VHG geeft alleen marktinformatie aan leden maar op de site is wel te vinden hoeveel leden zijn aangesloten.
• RIVM: rapporten over volksgezondheid, veiligheid, schade door dierziekten, beroepsziekten etc.
• Kostenkentallen. Bijvoorbeeld:
  • Catalogus groenblauwe diensten;
  • Handboek Oevers en Waterberging;
  • Kentallen Waardering Natuur, Water, Bodem en Landschap.
• Rapportage Sport - CBS, 2008. Aantal sporters, sportaccommodaties, belang van groenvoorziening bij sportterreinen etc.

Assortiment

Het assortiment van een onderneming bestaat uit het totale pakket aan goederen en diensten dat de onderneming aanbiedt.

Een tuincentrum biedt bijvoorbeeld het volgende assortiment aan:
- Kamerplanten
- Buitenplanten
- Grondproducten
- Meststoffen
- Tuinhout
- Vijvermateriaal
- Gereedschap
- Cadeau & sfeerartikelen
- Potterie

Het assortiment is in 5 dimensies in te delen:

• Breedte: geeft aan hoeveel productgroepen er binnen het assortiment aanwezig zijn.
• Diepte: geeft aan hoeveel producten er binnen een productgroep zijn.
• Hoogte: wordt bepaald door de gemiddelde prijs van alle producten.
• Lengte: de voorraad per product.
• Consistentie: is de samenhang van de producten.

Voorbeelden:

Een speciaalzaak in tuinartikelen heeft een minder breed maar wel een dieper assortiment dan een bouwmarkt.
Een leverancier van een diep assortiment is een specialist. Als jij een product wilt afzetten waar veel begeleiding van de koper bij nodig is (technisch complex product) dan kan dat goed via een specialist.
Is het voordeel van jouw product vooral dat het goedkoop is, dan kun je beter afzetten via een winkel met een breed assortiment die in korte tijd veel verkoopt.

In welk assortiment past jouw product het beste?

Wie levert dit assortiment? Beschrijf de hele afzetketen van toeleveranciers tot aan de eindgebruiker.

Als je product een ding is, bedenk dan of er diensten omheen te verzinnen zijn die je doelgroep zou waarderen. Dat kan een service zijn, bijvoorbeeld een onderhoudscontract zodat de klant zekerheid heeft dat je snel komt repareren, bij de klant thuis repareren (interessant voor consumenten). Of een dienst waarbij je het product toepast, bijvoorbeeld bepaald terreinbeheer uitvoeren, ziekten bestrijden, etc..

Je hebt in vorige vraag diensten bedacht rond je product. Ga je je uiteindelijke product aanbieden mét die dienst samen of zijn het twee losse producten? Wat is voor je klant het aantrekkelijkst? En wat voor jou?

Prijs

De prijs is de 2e P. De prijs is voor zowel leverancier als consument een belangrijke factor en wordt over het algemeen bepaald door de verhouding tussen vraag en aanbod. Is er veel vraag naar een product dan kun je het duurder maken. Je moet rekening houden met de productiekosten, en de kosten van marketing e.d. Maar hoeveel marge (winst) je uiteindelijk met dit product behaalt hangt mede af van hoeveel concurrentie die je hebt. En hoe aantrekkelijk je het weet te maken voor je klant, de 'verpakking'.

Wie zijn de concurrenten voor jouw product en wat bieden zij aan?

Binnen de marketing is de prijs een zeer belangrijk aspect. De prijs heeft invloed op een hoop facetten van het product:

• Aankoopgedrag: hoe hoger de prijs van het product, hoe meer risico voor de koper. Dus de koper wil bij een duurder product meer informatie over het product, de voordelen, de techniek en de kwaliteit.
• Doelgroep: een hoge prijs van een product kan ervoor zorgen dat een koper afhaakt, maar trekt ook bepaalde soorten kopers aan die iets exclusiefs willen. Vraag je een lage prijs voor het product, dan trek je juist meer consumenten uit de lagere inkomensklasse aan.
• Kwaliteit / imago. De prijs van een product zegt iets over de kwaliteit van dat product. Hoe beter het materiaal, hoe duurder het product.
  Echter, de prijs kan ook invloed hebben op de kwaliteitsbeleving van de koper. Technisch gezien hoeft het product kwalitatief niet beter te zijn dan de concurrent, maar door de hogere prijs is in de ogen van de koper het product kwalitatief wél beter. Zo is gereedschap dat een professionele uitstraling wil hebben hoger geprijsd, terwijl de materialen niet altijd beter zijn.

Lees de tekst over Prijsstrategieën.

Geef nu voor jullie ondernemersidee een omschrijving van de P van prijs. Het gaat nu nog niet om het bedrag dat je precies wilt vragen voor je product of dienst, maar om welke eigenschappen je product heeft en welke prijsstrategie je daarom denkt te gaan toepassen.

Unique Selling Points

Een belangrijk onderdeel van je promotie zijn de Unique Selling Points van je product. Dit wordt ook wel Unique Selling Proposition genoemd. Het zijn de unieke punten waarmee jouw product zich onderscheidt van andere producten. Waarom is jouw product beter of anders dan een ander, waarom is dit product echt een verrijking voor de doelgroep? Met dit concurrentievoordeel positioneert een onderneming het product op de markt. Positioneren is het onderscheiden van de concurrent op het gebied van de unique selling points (USP's).

Onderscheidende kenmerken of USP's kunnen betrekking hebben op prijs, kwaliteit of functionaliteit, maar er zijn ook andere specifiekere onderscheidingskenmerken te bedenken, bijvoorbeeld een bepaalde merkbeleving (je hoort bij de club), gezonder, milieuvriendelijk, je doet iets goed voor de maatschappij, etc.
USPs worden gebruikt om enkele eigenschappen extra onder de aandacht te brengen bij de doelgroep, zodat zij geprikkeld worden het product of dienst te kopen.

Het is erg belangrijk die USP's voor jouw product zo goed mogelijk te omschrijven. Vervolgens kun je kijken hoe je de klant kunt overtuigen van die voordelen van jouw product.

Waarin verschilt jouw product van andere producten, is het goedkoper, mooier, betere kwaliteit,  sluit je aan bij een behoefte of trend in je doelgroep, heb je veel concurrenten in je omgeving, weet je een manier te verzinnen om het heel aantrekkelijk te maken voor je klanten etc. Schrijf al dit soort kenmerken op. Kies hieruit nu met welke Unique Selling Points je jouw product bij je klanten zou willen positioneren.

Noteer welke informatie je denkt nodig te hebben om een prijs (een bedrag) voor dit product vast te stellen. Die informatie kun je dan komende weken gaan verzamelen.

Doe een kort onderzoekje naar de referentieprijs voor je product. Maak een A4-tje met daarop een afbeelding + een korte beschrijving van het product. Geef dit A4-tje aan je bedrijfscoach en aan 3 studenten die niet in jullie projectgroep zitten en laat hen een referentieprijs invullen. Laat de respondenten uitleggen hoe ze tot deze referentieprijs komen. Natuurlijk horen bovenstaande 4 personen niet direct tot je doelgroep, zij hebben geen behoefte aan jouw product, dus het kan zijn dat hun prijs ver af ligt van de werkelijke referentieprijs!

Stars en cash cows

Als je meerdere producten kunt bedenken moet je kiezen welke product de meeste kansen biedt. Je kunt niet alles tegelijk doen. En in de toekomst zul je soms moeten beoordelen met welke producten je door gaat en in welke je niet langer tijd of geld investeert. Die keuze kun je maken via zogenaamde 'portfolio-analyse'. Een manier voor die analyse is de BCG-matrix. In de BCG-matrix worden producten beoordeeld op twee kenmerken:

1. maak je er veel omzet mee (of denk je dat te kunnen maken). Dit wordt vaak uitgedrukt in relatief marktaandeel.
2. is er veel kans op groei van die markt. Dit wordt vaak uitgedrukt als groeipotentieel.

Hiernaast zie je de BCG-matrix. De meeste ondernemers streven ernaar om te investeren in producten of diensten die je kunt indelen bij de stars (groeit en levert flinke omzet op) en cash cows (groeit niet veel maar wel groot volume dus aantrekkelijke omzet). Innovaties horen meestal in de groep question marks, ze spelen in op een groeimarkt maar je hebt er nog geen hoog marktaandeel in (want het is nog niet op de markt). Het is dus de bedoeling dat question marks snel uitgroeien tot stars.

Lees de uitleg over de BCG-matrix. Beschrijf waar in de matrix jullie product thuis hoort en leg uit.

Wat doe je als na 6 maanden blijkt dat je product een dog is?

Distributie

Dit is de 3e P, van plaats. Het gaat om de plek waar het product verkocht wordt. Hieronder vallen naast de locatie waar het product verkocht wordt ook zaken als het distributiekanaal. Via welke kanalen komt het uiteindelijke product bij de klanten? Waar is het product verkrijgbaar?

De meeste producten komen via een winkel bij klanten terecht. Dit heet indirecte distributie. Jij levert je product aan een groothandel en die levert aan een winkel, of jij levert zelf aan die winkel.

Als het gaat om een dienst die je levert gaat het vaak om directe distributie. Je levert rechtstreeks aan je klant en hebt ook direct contact met je klant. Bijvoorbeeld bij het inrichten van een tuin als hovenier.

Als je een product levert kan dit ook via directe distributie. Zeker met de komst van internet is dit veel makkelijker geworden. De klant kan je product bekijken en bestellen via internet en jij kunt de bestelling opsturen. Maar als je een product levert is het niet altijd handig om dit via directe distributie te doen. Je maakt dan veel kosten voor postzegels en moet elk product zelf inpakken. Bij grotere aantallen kun je dit verpakken en verzenden beter uitbesteden aan een gespecialiseerd bedrijf.

Een begrip in de marketing dat je moet kennen: 'push' of 'pull' strategie. Als je wilt zorgen dat een winkel jouw product gaat verkopen kun je de winkel proberen te overtuigen dat het zo'n interessant product is waarmee de winkel veel kan verdienen. Je duwt (push) het product als het ware het distributiekanaal in.

Een andere mogelijkheid is dat je over de winkel heen stapt en de eindgebruiker gaat overtuigen dat ie het product nodig heeft. De eindgebruiker gaat dan bij de winkel vragen om het product. Daardoor wordt je product het distributiekanaal in 'getrokken' (pull). Dat is wat fabrikanten in veel televisiereclames doen, die richten zich rechtstreeks tot de consument.

Via welke distributiekanalen wil jij je product gaan verkopen en ga je een push of een pull-strategie gebruiken of een combinatie van beiden?

Promotie

Dit is de 4e P. In voorgaande weblearning hebben jullie voor je eigen product beschreven wat het omvat en je hebt gekeken naar de doelgroep en de concurrentie. Met deze kennis gaan jullie nu promotie toepassen op het product. Dit is een van de belangrijkste onderwerpen binnen de marketing want de doelgroep moet worden overtuigd van de waarde die dit product heeft voor hen.

Onder promotie valt de communicatie van een bedrijf gericht op het stimuleren van de verkoop. Er zijn verschillende methoden van promotie. Je kunt je klanten zelf opzoeken om te vertellen hoe goed je product is, maar ook via allerlei media adverteren.

Enkele activiteiten die onder de promotie-mix kunnen vallen zijn:

• Public relations: het nastreven van goede contacten met alle publieksgroepen, zoals klanten, concurrenten, leveranciers en financiers. Dus niet alleen je klanten benader je met gerichte promotie, je denkt ook goed na over je relatie met je toeleveranciers (zodat ze je snel beleveren in geval van nood), je concurrenten (het kan handig zijn om soms gezamenlijk een aanbod te doen aan bijvoorbeeld een gemeente), je bank (zeker in crisistijd zijn goede verhoudingen erg belangrijk).
• Reclame: niet-persoonlijke communicatie gericht op grote groepen afnemers, bijvoorbeeld in de vorm van reclamefolders, een advertentie in een krant of op internet, radio- of tv-spotjes.
• Persoonlijke verkoop: een zeer effectief, maar doorgaans duur verkoopmiddel. Direct contact met de klant waardoor direct op eventuele bezwaren of vooroordelen ingespeeld kan worden. Bovendien kan persoonlijke verkoop een vertrouwensband scheppen. Maar het kost veel tijd.
• Verkooppromotie: een actie die leidt tot verkoopverhoging van het product, zoals het vestigen van de aandacht op je product door kortingcoupons, spaarsystemen, gratis monsters, prijsvragen.
• Cold calling: het direct telefonisch benaderen van personen of bedrijven die je nog niet kennen.

Bedenk voor jouw product hoe je promotie-mix eruit zou zien.

Reclame

Om te bepalen hoe je reclame gaat maken, is het belangrijk om de reclameboodschap vast te stellen. Daarbij moeten keuzes gemaakt worden, je kunt het beste één duidelijke boodschap overbrengen. Ga uit van een belangrijke USP die goed over te brengen is, dus die aansluit bij de behoefte van je klant.

Een reclameboodschap is niet hetzelfde als een slogan. Een slogan is een pakkende regel die de reclameboodschap ondersteunt. De reclameboodschap is een omschrijving van het belangrijkste dat je een klant wilt vertellen.

Voorbeeld: 'Onmeunig lekker'

De Zuivelhoeve wil Nederland verder veroveren met zuiveltoetjes die uitstralen dat ze ambachtelijk gemaakt zijn, zonder toevoegingen van kunstmatige kleur- en zoetstoffen, van hoge kwaliteit. De reclameboodschap is 'ambachtelijk gemaakt, zonder toevoegingen van kunstmatige kleur- en zoetstoffen, hoge kwaliteit'. Als slogan koos het bedrijf voor 'Onmeunig lekker'. Een zin in het Twents dialect, die volgens Zuivelhoeve goed de kernwaarden van het bedrijf weergeeft: ambachtelijk, eerlijk, authentiek en lekker.

Enkele voorbeelden waarmee een reclame een gevoel probeert op te roepen met een korte slogan:

Andere voorbeelden:

• Nederland open en groen - Natuurmonumenten
• Hij maait en u (ge)niet - Robomower
• Kwaliteit hoeft niet duur te zijn - Groen tuinmachines

Bedenk voor jouw product de reclameboodschap. En bedenk een slogan.

Je hebt nu uitgebreider naar het product, de doelgroep en de marketing gekeken. In de eerste opdracht beschreef je de verpakking van je product. Wil je die nog aanpassen met wat je nu hebt geleerd?

Branche-promotie

Je hoeft niet alle promotie zelf te verzorgen. Er zijn diverse organisaties die algemene promotie voor een branche maken waarop je 'mee kunt liften'. Bijvoorbeeld het Hoveniers Informatiecentrum (HIC), het Productschap Tuinbouw.

Lees wat betekent het Hoveniers Informatiecentrum voor u?

Kun je voor jouw product gebruik maken van de promotie van het Hoveniers Informatiecentrum?

Media

De media-mix is de combinatie van media die een organisatie kan gebruiken voor het invullen van haar marketingstrategie.

Een voorbeeld: Het hoveniersbedrijf van Jan richt zich op de doelgroep eigenaars van grote huizen met grote tuinen. Kleine stadstuintjes wil Jan niet verzorgen. Daarom adverteert hij niet in een huis aan huis blad, maar in de tijdschriften die de doelgroep bereiken. Hij adverteert bij de manege en in het maandblaadje van de golfclub.
En als extra dienstverlening aan zijn klanten heeft hij een afdeling beveiliging. De tuinen en huizen van zijn clientèle zijn zo duur dat beveiliging nodig is.

Ander voorbeeld: 'Het bedrijf voor Cultuurtechniek XX verzorgt de aanleg van sportvelden. De doelgroep zijn vooral gemeenten en besturen van sportverenigingen. XX adverteert in vakbladen over sportvelden zoals Fieldmanager en presenteert zich op het Nationaal Sportvelden Congres en op een website. Het aantal klanten is beperkt, maar het bedrag per order groot. De verkopers van XX steken veel tijd in goede relaties met gemeente-ambtenaren (vertrouwen).

Noem een aantal verschillende media waar men zou kunnen adverteren, bijvoorbeeld een krant (noem er minimaal 7).

Rangschik die media naar de kosten voor 1 advertentie, de hoogste kosten bovenaan.

Een advertentie op internet is vaak goedkoper dan in een krant. Waarom is dit?

Lees het artikel over media-mix. Wat is de media-mix van het hoveniersbedrijf van Jan uit het bovenstaande voorbeeld?

Onder Doelgroep heb je de doelgroep voor jouw product beschreven en gesegmenteerd. Welke media volgen deze doelgroepen regelmatig denk je? En welke media hiervan zijn het goedkoopst om in te adverteren?

Voor welke media kies jij voor jouw product, hoe vaak ga je daarin adverteren? Beschrijf ook hoe je hierbij een afweging hebt gemaakt van het effect tegen de kosten van een medium.

Maak een schets van een advertentie voor jouw product in een vakblad dat jouw doelgroep leest.

Dienstenmarketing

Is jullie ondernemersidee een product of een dienst? Lees hiervoor eerst op Wikipedia over Dienstenmarketing de tekst over het verschil tussen goederen of diensten.

Voor dienstenmarketing gebruiken we vaak de 7 P's. Lees op Wikipedia over de 7P's.

Welke extra P's komen erbij en omschrijf wat we onder die P's verstaan.

Voor producten die vooral op consumenten zijn gericht wordt door sommigen ook wel de 4C-strategie toegepast. De 4 P's die om het Product draaiden, zijn veranderd in 3 C's die om de Customer (klant) draaien.

Lees De nieuwe marketingmix bevat 4 C's.

Naast de 4P's of 4C's zijn nog meer factoren belangrijk in de marketing, het zogenaamde 'fundament van het huis'. Omschrijf in een paar zinnen hoe op dit moment het economisch klimaat is.

In het plaatje van het marketinghuis zijn in het dak nog een aantal belangrijke zaken aangegeven:

Marketingcontrole

Marketingcontrole is voor elke ondernemer belangrijk. Je probeert iets te bereiken en moet wel achteraf controleren of dat gelukt is. Zo kun je leren het in de toekomst beter te doen. Zorg altijd voor de terugkoppeling van de resultaten van je marketingactiviteiten, zodat je weet of je met je marketingmix bereikt wat je wilde, of dat je de mix moet bijstellen.

Merken

Voor grote ondernemingen zijn merken erg belangrijk en veel geld waard. Om hun goede naam bij de consument te behouden wordt er ook marketing voor het merk uitgevoerd. Voor jullie als 'nieuwe ondernemers' is je merk nog niet zo belangrijk denk je. Dat is niet iedereen met je eens. Lees eens het artikel 'merkmanagement levert meer omzet en naamsbekendheid op'. Hierin staan allerlei tips voor kleinere ondernemers die weinig geld aan marketing te besteden hebben.

Kies uit bovenstaand artikel 4 tips uit die jullie wel aanspreken in verband met je eigen product en noteer ze.

DMU - De beslissers bij de klant

Wanneer je verkoopt aan bedrijven,overheid of institutionele afnemers heb je niet direct contact met de gebruiker van jouw product, maar beslissen er meer mensen over de koop. Die beslissers worden de Decision Making Unit genoemd, of DMU of ook wel stakeholders. Het is belangrijk dat je weet wat de belangen en voorwaarden zijn van een DMU. Je moet je dus verdiepen in de wensen van de hele DMU, en niet alleen in die van je eindgebruiker.

Grotere bedrijven hebben een inkoopafdeling. Die kijken vaak vooral naar de laagste prijs,en dan pas naar aanvullende voorwaarden: zoals leveringstijd, constante kwaliteit. Als jouw product belangrijke voordelen heeft die niet in geld uit te drukken zijn, zorg dan dat naast de inkoopafdeling ook eindgebruikers betrokken zijn bij de beslissing over aankoop. Denk na of het bedrijf met de voordelen van jouw product extra reclame kan maken, bijvoorbeeld omdat ze extra energie besparen, milieuvriendelijker worden, veiliger werken en dergelijke en probeer dan de marketing-afdeling bij de aankoop te betrekken. Professionele inkopers bij een bedrijf weten vaak veel van het product - bereid je dus goed voor.

De institutionele markt (scholen, ziekenhuizen etc.) heeft meer oog voor voordelen op het sociale vlak, zoals betere arbeidsomstandigheden, veiligheid, minder uitstoot etc. Maar ze hebben vaak wel een laag budget.

De overheid (gemeenten, provincies, waterschappen) heeft vaak strakke voorwaarden waartegen geleverd mag worden. Veel aankoop van grote producten en diensten gebeurt via openbare aanbesteding waarbij meer aanbieders mogen meedingen naar een contract. Dan is vooral de prijs erg belangrijk. Kijk bijvoorbeeld op de groene aanbestedingen op GroeneRuimte.nl.
Langzamerhand krijgen overheidsorganisaties meer oog voor argumenten als duurzaamheid, energie en milieu, omdat zij willen tonen aan burgers dat ze goed bezig zijn. Als jouw product een goede bijdrage kan leveren aan de milieuprestatie en het imago van een gemeente is het zinvol dit duidelijk te maken. Kijk ook welke ambtenaar er belang bij heeft om te 'scoren' op milieugebied.

Hoe ziet de DMU er uit bij de klanten waar je je met jouw product op wilt richten?

Marketingplan

Je hebt nu alle aspecten van marketing kort doorgelopen. Als je alle antwoorden op de vragen over jouw product samenbundelt heb je een eenvoudig marketingplan voor jouw product gemaakt. Maak je plan verder af met een voorblad, de juiste kopjes boven teksten etc.

De volgende onderwerpen moeten in je marketingplan worden besproken:

• Naam voor je product
• Producent (de leden van je team)
• Beschrijving van het product met schets
• Eigenschappen van het product
• Unique Selling Points
• Beschrijving van de doelgroep
• Prijsstrategie
• Distributiekanaal
• Media-mix
• Pakkende slogan
• Voorbeeld van advertentie
• DMU van je klant

Lever dit marketingplan als Word-file of Powerpoint in bij de docent.

We hebben het in bovenstaande tekst nog niet veel gehad over internetmarketing en presentatie van je product via internet. Dit komt in de volgende weblearning aan de orde.